Kategorie
Artykuły

Długi ogon klienta

Skuteczność działań sprzedażowych w kanałach zdalnych zależy od narzędzi, którymi dysponujemy. Klienci z czasem uodparniają się na wszędobylski marketing. Trzeba zmieniać strategie albo sprawić, że docenią jego przydatność…

Pamiętam czasy, kiedy telefon był marzeniem, a chwila jego instalacji – wydarzeniem w domu. Niestety pamiętam też moment, kiedy telefon stał się utrapieniem. Znowu dzwoni i zaraz usłyszę głos mówiący: “Wygrałeś…”. Mój numer miał “szczęście” trafić do bazy danych. 

Telemarketing umożliwił sprzedaż bez fizycznego kontaktu z klientem. Wraz z masowym wzrostem dostępności telefonów, koncept biznesowy zdalnej sprzedaży stawał się coraz bardziej przydatny, dołączały nowe branże. Jego realizacja wymknęła się spod kontroli, gdy chęć monetyzacji posiadanej bazy danych wzięła górę. Nachalność eksploatacji bazowała na tym, że nikt przecież nie zrezygnuje z tak potrzebnego medium komunikacji. Człowiek  uodparnia się w różny sposób. Jedni blokują niechciany numer, dla innych dzwonek telefonu zlewa się z otoczeniem i z czasem przestaje być zauważalny. Inni po prostu odkładają słuchawkę. Stopniowo taki model biznesowy odchodzi do lamusa. A dokładniej – przechodzi do innego kanału.

Internetowe ciasteczka

Internet to z jednej strony bezkresne morze wiedzy. Z drugiej – pole walki o klienta. Działania marketingu podążają zawsze śladem klienta: na portalach, na których spędza zauważalną część swojego czasu, pojawiają się reklamy. W ten sposób klient płaci za przywilej bezpłatnego surfowania po stronach internetowych. Jak dokładnie płaci? Swoimi danymi: o tym co klika, ile czasu spędza na stronie, co go interesuje, co kupuje. Mechanizmy podpięte pod strony skrupulatnie zbierają jego cyfrowy ślad.

Do gromadzenia informacji nieodzowne są sławetne “ciasteczka”, czyli z angielskiego pliki cookies. Przechowują one identyfikator klienta, który pozwala zbierać dane o aktywności klienta, nie znając go z imienia i nazwiska. Firm oferujących mechanizmy gromadzenia tego typu danych jest bez liku, począwszy od gigantów tej sceny jak Google, Facebook, przez lokalnych hegemonów e-commerce – Allegro, Ceneo, po zupełnie niszowe rozwiązania. Są również firmy, które trudnią się agregacją informacji i ich wykorzystywaniem.

Déjà vu

Taki model uniemożliwia bezpośrednie działanie w postaci maila czy telefonu do klienta, ale doskonale sprawdza się w działaniu pośrednim – podsuwaniu odpowiednich reklam produktów, którymi byłby zainteresowany. Mechanizm coraz częściej daje o sobie znać. Z każdej strony krzyczy do klienta np. laptop, który przed chwilą oglądał w sklepie internetowym. Czasem jeden, czasem kilka różnych, ale podobnych. Są niczym przynęta zadzierzgnięta na haczyk. A wszystko po to, aby klient wrócił do sklepu po towar.

Może wróci, o ile coś przeszkodziło mu dokończyć transakcję. Jednak gdy zdecydował, że to nie ten produkt, albo po prostu go już kupił, nie za bardzo ma po co wracać. Ale reklamy będą krzyczeć do niego jeszcze trochę, niczym automatyczne echo wcześniejszych klików.

Echo wsparte AI

Świadomi problemu dostawcy rozwiązań poszli więc dalej, analizując nie tylko ostatnie zdarzenia, ale całą historię zakupów klienta. Zestawiając te dane z analogicznymi danymi innych klientów, na podstawie podobieństwa wnioskują o potrzebach i preferencjach. I w ślad za klientem pojawiają się reklamy stosownych produktów.

Na ile trafne jest takie zgadywanie, czego potrzebuje klient? Na pewno obarczone jest sporym błędem, którego wielkość zależy od liczby danych do dyspozycji. Z mechanizmami sztucznej inteligencji (a konkretniej: uczenia maszynowego) jest tak, że im więcej danych, tym lepsza skuteczność. Jednak nigdy ich trafność nie dojdzie do 100% – zobacz poniższy poglądowy wykres.

Google zmienia zasady gry

Skąd wziąć dane? Mają je najwięksi gracze. Im sklep mniejszy, tym dłużej zbiera dane, czytaj: dłużej dochodzi do docelowej skuteczności rozwiązania. Można by powiedzieć, że cierpliwość zostanie nagrodzona. Niestety nie do końca, gdyż na rynku ciasteczek, jej hegemon – Google od początku 2022 r. zapowiedział istotne zmiany. Za półtora roku Chrome nie będzie pozwalał zewnętrznym stronom na śledzenie użytkowników z użyciem ciasteczek. Blokada odetnie systemy rekomendacji od danych na temat zachowań internautów w sieci. Tym samym wrócimy do punktu wyjścia.

Skuteczny sprzedawca

Jak temu zapobiec? Jak radzić sobie z klientami, którzy nie mają długiego ogona historii? Albo wchodzą anonimowo na stronę sklepu? Najskuteczniejsze jest współdziałanie z klientem – zadziała w każdych warunkach. W końcu tak zachowują się skuteczni sprzedawcy. Rozmawiają z klientem, wyłuskując krok po kroku potrzebne informacje, aby na koniec zaproponować najlepsze rozwiązanie. 

Zamiast zgadywania, czego klient potrzebuje, pytamy o jego aktualne (tu i teraz) potrzeby, ustalamy preferencje. Na tej podstawie generujemy kilka zdecydowanie trafniejszych rekomendacji, pozostawiając klientowi ostateczny wybór. Taka metoda przekłada się bezpośrednio na wzrost konwersji w sklepie internetowym. Zadowolenie klienta, który nie jest nękany nietrafionymi podpowiedziami, zaprocentuje również przy kolejnych zakupach. Tak właśnie działa feeCOMPASS.

Jeżeli zainteresowało Cię rozwiązanie feeCOMPASS, proponujemy zapoznanie się z możliwościami rozwiązania lub z przykładami zastosowań w wybranych sklepach internetowych.